对体育消费行为内涵的微观分析
111自从消费被纳入经济学的研究范畴以来，学术界对消费问题进行了较为系统的研究。但是随着时代发展和研究的不断深入，越来越多的研究者认为在基础理论的研究中不能把消费只当作一个纯粹的经济问题来看待，这样会导致消费研究的片面，甚至于严重的失误。因为当人们的消费受到呈极强刚性的收入约束，经济结构、经济发展呈现出超稳定态时，消费可以被看作一种纯粹的经济现象，但当收入水平提高、经济发展波动性加强时，消费由原来的经济问题变成了经济、心理和社会等各种因素的综合体，这样就变成了消费行为范畴的研究了1。同样，体育消费作为一种体育文化的消费，作为物质消费和精神消费的结合体，和其它社会现象发生着方方面面的联系。因此，应该把人们的体育消费问题纳入到体育消费行为研究范畴，并把体育消费行为作为一个整体来研究。
本文从影响体育消费行为的微观因素入手，采用行动者—系统动态学的分析方法，确定体育消费行为系统动态的内涵。
（一）行动者—系统动态学理论的内涵
瑞典社会学家汤姆•R.伯恩斯在20世纪60年代－80年代期间提出并发展完善了行动者—系统动态学理论(The Theory of Actor-System Dynamics)。这一理论是以行为者—系统动力学理论，特别是以社会规则体系理论作为核心理论和研究的出发点，并以行为者的规则解释和规则运用作为理论基础来解释人类各种行为发生的内在和外在原因。其创造性提出的社会规律体系理论不仅在“行动者和系统结构之间架起了一座桥梁”2，而且为人们认识能动主体与结构之间的关系提供了一个新的视野。伯恩斯认为人类的一切活动，在一定程度上，都是由社会性的规则和规则体系所组织和控制；人类行为者(个人、群体、组织、集合体)都是社会规则系统的制定者和传递者；一切复杂且多维度的规则网络都是社会行动的产物——“能动主体不断地形成和改进社会规则系统”，这种形成与改进主要有三种方法：创造规则、解释规则和运用规则；所有这些活动都涉及较大的自由边界而且是不确定的。因此在各种社会现象的描述中，行动者—系统动态学理论与稳定性和转化性一道将行为者与系统结合起来，突出强调能动主体的作用(即有知识的、有创造性的个人和集体行为者)以及系统、规则、组织、社会关系的作用——行为主体在被迫寻求特殊价值和利益的同时，采纳、改变和转化系统。体育消费行为是在体育文化这个背景下消费者主体通过各种社会关系和客观环境相互作用而存在的一种开放性的系统动态。因此，行为者－系统动态学理论的分析方法也必然适用于对体育消费行为系统动态的分析。
行为者－系统动态学理论的分析方法具有以下优点：第一，它能对系统内外各因素的相互关系予以明确的认识和体现，并通过规则的创造和运用对系统内所隐含的反馈回路予以明确的认识和体现；第二，规则的制定能够避免系统中各种影响因素非对称、非均匀性的影响，同时能够减少系统的各子系统状态受时间和空间的影响，从而使系统能够清晰的在规则的指引下不断与外部环境进行能量、物质和信息的交换；第三，它能在系统中设定各种控制因素，当输入的控制因素发生变化时，可以观察该系统的行为及发展变化。
（二）体育消费行为的三个环节
消费学认为：“从横截面所涵盖的内容看，消费行为是由许多外显行为和内隐行为构成。”1体育消费行为也是如此，但需要注意的是，从微观上看，体育消费行为的外显行为还具有体育运动的特征，即消费者通常是为了体验参与体育运动的快感和流畅感而以体育运动为媒体，采取直接或间接参与的方式进行消费。因此，体育消费行为的外显和内隐行为中还包括参与相关体育活动时所表现出来的身体和心理活动。具体而言，体育消费行为的外显行为主要包括对体育商品（包括劳务）的选择、购买、评价以及对体育相关知识、技能的学习和掌握等活动。内隐行为主要包括作用于体育消费行为的消费者需要、动机、个性、消费者特征、认同以及群体消费价值观等心理活动。因此，在体育消费行为这个开放系统中，必定先产生一系列的心理活动，即内隐行为，然后才可能会出现外显活动。我们把这些内隐行为，即心理活动，作为体育消费行为的第一个环节；把之后发生的选择、购买等一系列外显活动作为体育消费行为过程的第二个环节；而在第二个环节的一系列外显行为结束后，消费者紧接着又会出现另一次内容和层次都不相同的心理和身体活动，即体育消费行为的第三个环节——体育消费评价，这一环节既是消费者为满足需要而对前一次体育消费行为的总结，又是消费者下一次体育消费行为的预期准备，其最终目标在于对消费者的体育消费过程做出科学合理的判断，以指导人们不断地提高体育消费的质量，以求获得最大的体育商品或劳务的边际效用和总效用。
通过以上论述，我们把体育消费行为系统动态确立为体育消费心理反映模式、体育消费的实施或实现、体育消费评价三个环节（规则）。这三个环节不是各自独立存在，而是因果联系，相互促进，共同形成一个有机的整体。
（三）体育消费行为的具体内容
从普遍意义上说，这三个环节是个体和群体在体育消费行为的过程都必须要经历或遵循的规则。它集中概括了人们体育消费行为的基本内容。具体而言：
1.体育消费心理反映模式
消费学认为：“任何消费行为的心理反映模式都是由动力机制、认知机制、情感机制整合而成。”1“不论任何主体的消费者，消费心理反映的内部动因都是消费需要和消费动机。消费需要是一切消费行为的原动力。”2因此，体育消费动机就是消费者进行体育消费活动的内部驱动力。“当人们产生某种消费需要时，首先在消费者心理上产生某种动机，这种消费动机会驱使消费者去寻找或选择目标，注意某种消费品可能或不可能满足自己的需要。”3人们进行体育消费时需要的多样化，也就决定了其动机的多样性。认知机制主要包括知觉、记忆、决策等认知过程。近年来认知心理学的研究表明，各认知过程间存在多种交互作用关系4。消费者进行体育消费的认知过程其实就是收集消费对象信息的过程。消费者对各种体育消费对象信息进行联想综合，从而对体育消费对象有一个总体的印象（知觉），然后引起消费者心理活动对该消费对象的指向和集中（注意）。消费者的情感机制包括各种情绪和意志等阶段。当某一体育消费对象引起消费者的注意后，消费者会对该体育消费对象表现出各种情绪。这些情绪影响消费者进行体育消费与否的可能性，最后的消费决策则依赖于进入意志阶段的消费者心理活动。
在体育消费行为累积的过程中，由上述三种机制整合出人们的体育消费价值观（这是区别于其他消费行为的关键），它是体育消费者心理模式的具体结果。体育消费价值观是一个多层次的观念集合——在社会存在、社会文化、社会认同等影响下，体现出人们在体育消费行为过程中对体育这种文化现象所表现出的有关效益、效用和意义的评价观点的总和；它的多样性和多层次性是由于人的需要的多样性和多层次性所决定的。具体而言，体育消费价值观是指“体育消费群体对体育整体化的价值取向。它最典型地反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响，这种作用集中体现在体育消费者对体育这一特殊活动的使用价值、社会价值和文化价值的取向上，同时也规定着体育消费行为的基本特点。”1
2.体育消费的实施或实现
体育消费的实施或实现就是指具体的体育消费活动，它是人们的消费心理付诸实践的具体过程。它主要包括体育消费（包括劳务）环境（空间）、体育消费方式、体育消费结构、体育消费水平四个部分。
“人们的消费总是在一定的环境中进行的。消费环境对人的生存、享受和发展关系很大。消费环境包括自然环境、社会环境和文化环境。”2在这里不对体育消费的自然环境和社会环境进行详细的论述。只是对体育文化环境对体育消费的影响进行探讨。体育消费从本质上说，就是体育文化的消费或是由体育文化而引发的一种消费活动。因此它的实施或实现不可能脱离体育文化这个背景，否则就无所谓体育消费。良好的体育文化环境，对人的健康素质的塑造以及持久、公正、公平、竞争等意志品质的形成能够起到巨大的促进作用。同时“任何消费活动，都必须要具备三个基本的要素，即消费主体（消费者）、消费客体（消费品和劳务）和消费环境。”3体育消费也盖莫能外。这就决定了消费环境尤其是体育文化环境就成为衡量消费者体育消费质量的重要内容。此外，体育消费又是物质消费和精神消费的结合体，属于高层次消费。因此，消费者体育消费质量的好坏，还要取决于在体育消费环境中体育消费主体的质量（对体育知识、技能的掌握等）和体育消费客体的质量。
消费者在一定的体育消费环境（空间）中进行体育消费，必定要采取一定的方式来满足自身的各种需要。这种方式就是体育消费方式，它受到个人经济条件、文化传统、自然条件以及职业、年龄和个性心理特征等一系列因素的影响。但在这些众多因素中，对消费者的体育消费方式影响最深刻的就是消费者的生活方式。“生活方式是指一定的个人、群体及社会全体成员活动的特征。”1在一个人的生活方式中体育成分占的越多，其体育消费就愈频繁，其采用的体育消费方式就愈多样、愈合理。
一定时期内，消费者在体育消费环境中，采用多种方式所完成或支出的体育消费总和就体现为消费者的体育消费水平和结构。它们是体育消费重要的组成部分。二者共同反映消费者对体育文化需要实际满足程度和体育消费质量的高低。只是前者侧重于经济的角度，后者侧重于具体消费内容。虽然到目前为止，众多研究者对体育消费水平和结构影响因素及评价标准的研究还没有达成共识。但有一点是可以肯定的，那就是由于体育文化的特殊性，体育消费水平与结构的合理性与人们健康素质的获得和合理生活方式的养成成正比关系。
这四个部分共同决定着消费者体育消费实现的质量，它们的质量越高、联系越紧密，结合越顺畅，消费者需要的满足程度就好，消费者体育消费实现的质量就高，否则，体育消费实现的质量就低，消费者的需要无法满足。
3.体育消费评价
首先，体育消费评价的程序。消费学认为：“个人消费的合理性（评价）不仅必须基于个人消费所涉及的四重关系（人己、己人、人群、人天），而且必须基于相应的二重价值导向或两个视阈——自然、经济和社会的和谐发展，人自身的全面发展和幸福。”2因此，体育消费评价程序一般来说包括四个部分：①收集适宜的体育消费资料，即要对体育消费的过程有明确的把握；②根据体育消费评价标准去鉴别这些资料，判明它们各自的价值所在；③根据其中有价值的资料，对消费者的体育消费行为的变化动态做出判断；④评价消费者自身需求的满足情况，包括所采取的各种补救措施。通过以上论述，可以认为体育消费评价是一个集中对人们体育消费能力变化动态的决断过程，而消费者个体评则是人们进行体育消费评价的主要部分。
消费者个体的评价，既包括对体育商品（包括劳务）边际效用的评价，“边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满足程度。它所分析研究的是商品消费量的增加与消费需要满足度之间的关系。它包括三方面的内容：边际效用递减规律、消费者剩余和消费者均衡。”3 又包括对消费者自身需要满足层次的评价，即“这种需要只能是人们在货币支付能力范围内的需要。这是在商品经济社会中，人的需要的最基本的社会规定。”4而对于大学生而言，他们进行个体体育消费评价的时候，第一，要贯穿有利于自身发展和完善的原则。体育消费是一种文化，大学生进行体育消费要“玩得有文化”1，即大学生在经济条件既定的情况下，合理的进行体育消费，尽可能的掌握体育知识、技术和技能，从而最大限度的实现健康效用。第二，要贯穿利益均衡原则。这一原则不仅包含对经济关系的利益均衡，而且还应该包含与社会关系的利益均衡，即要使大学生进行“绿色体育消费”——养成良好的体育消费习惯，并能够对其他群体的体育消费行为起到示范和规范作用。第三，要贯穿消费者均衡原则。这一原则是指如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者一定要使其所购买的各种商品的边际效用与他所支付的价格成正比，也就是要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。这一原理的普遍意义在于只有当消费者消费某商品的边际效用等于商品的边际效用时，消费者消费该商品所获得的效用总量最大。
其次，体育消费评价的内容。弗尔克斯(Folkers，1984)认为消费评价过程包括：“消费前准备工作如何——消费进程是否顺畅——购买后的不协调或问题意识的产生——抱怨行为（是对不满意的归因和消费者抱怨形式的函数）——对商品（劳务）的处理或采取补偿措施。这些因素不但构成了消费评价的重要内容，而且也成为再次消费动机的首要决定因素。”2这一过程同样适用于体育消费评价。但由于体育消费行为微观上还带有体育运动的特征，这就使得体育消费评价的内容还要涉及到消费者在体育知识、技能学习和参与体育活动满足程度的评价（由于存在个体差异，以及对体育知识和技能掌握程度的差异，这就使得对后者评价的内容、标准和层次也存在诸多差异，这还需要做更深入细致的研究）。最后，体育消费评价的尺度。消费满意度（水平）是体育消费评价的测量尺度，即消费者对体育商品（劳务）的体验就与原有的消费期望相比较的结果。如果消费者能够实现对所消费品的满意程度，就会刺激他重复进行消费，但如果无法实现自身需求或实现的满意程度残缺，那么就会影响他进行下一次的消费。这里需要注意的是，“由于人存在的两重性，即自然性和社会性，决定了人的需要的二重性和多样性，决定了人不仅有个人需要，还有社会需要；不仅有物质需求，还有精神需求；不仅有个人利益，还有整体利益。”3这就决定了体育消费评价是一个综合的、多重的、非单一的过程，或者说“只能是一个弹性的过程”。4
（四）体育消费行为的进程
前文已经指出：体育消费行为的三个环节是因果联系，相互促进，共同形成一个有机的整体。那么在实践过程中，体育消费行为之间存在着什么样的关系呢？本文认为这一有机整体（体育消费行为）之间形成的是一种螺旋式的递进关系。具体而言，一方面体育消费行为受诸多因素影响而构成的三个环节呈线形因果关系——任何一次体育消费行为的发生都是以体育消费心理反映模式为起点，以体育消费评价为暂时终点；且总是处在前因后果的线形关系之中。它们共同促成一次体育消费行为的完成，离开任何一个环节，体育消费行为将是残缺的或不整的。另一方面，消费者每一次体育消费行为的完成不仅总要借鉴前一次行为中已获得的习惯性经验，或间接学习他人的知识经验；而且每一次体育消费行为的心理体验、需要满足或抱怨都会影响下一次消费行为过程。因此我们认为后一次的体育消费行为总是前一次体育消费行为的总结和提升，其进程是一个螺旋上升的过程。
综上所述，体育消费行为作为体育文化这个大背景下消费者主体与客观环境相互作用而存在的一种复杂的动态系统，它虽然因不同个体因素的影响而或多或少表现出一定差异，但其总趋势仍然是在不断循环往复的连续性、递进性中呈现螺旋式的动态发展。
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